Калужские рефераты


Дипломы, курсовые по товароведению маркетингу и рекламе

Скачать реферат:

Название: Оценка эффективности рекламы

  1     2    3    4    5  

1. Оценка эффективности рекламы

Известно масса способов и методик для расчета ожидаемой эффективности рекламы в различных средствах массовой информации (СМИ). Наиболее широко "раскрученные" методы основываются на различных методиках количественной оценки аудитории СМИ, путем проведения социологических опросов населения (телефонный опрос, интервью, фокус-группа и т.д.).
Несомненно, что такой способ оценки аудитории СМИ дает при квалифицированном проведении опроса очень сносный результат, но только по рекламным кампаниям рассчитанным на формирование имиджа торговой марки (бренда) среди широких слоев населения. К сожалению, вся существующая реклама отнюдь не ограничивается такими задачами. Наиболее часто реклама в СМИ размещается с целью увеличения прямых продаж конкретным предприятием своих товаров (услуг) либо населению, либо другим предприятиям. По нашим оценкам доля рекламодателей, ведущих раскрутку товарной марки, в общем количестве рекламодателей существенно (Значительно) ниже 1% (от общего количества рекламодателей)! При этом вышеупомянутые методы дают неблизкий к (достаточно отдаленный от) действительности результат при организации рекламы (ной кампании, проводимой в целях) для увеличения прямых продаж населению, и очень далекий от действительности (реальности) - по рекламе для (в целях) увеличения прямых продаж фирмам и предприятиям (организациям).
Причины таких различий в применимости (вышеописанного) метода лежат на поверхности. При раскрутке торговой марки основной задачей является внедрить в сознание и/или подсознание большинства населения графическое и звуковое изображение торговой марки в привязке к определенному типу товара, создать положительную реакцию на торговую марку - грубо выражаясь - выработать своего рода условный рефлекс. Поэтому и название торговой марки должно быть запоминаемым и благозвучным. Поэтому и не существенно наличие/отсутствие потребности в рекламируемом товаре у человека на момент просмотра рекламы! Поэтому и метод количественной оценки аудитории дает хороший результат.
Реклама, которая имеет целью прямое увеличение продаж конкретной фирмы, работает совершенно по-другому. Необходима узкая выборка населения (предприятий, фирм), у которой решение купить конкретный товар (услугу) уже принципиально принято! Ведь, очевидно, что даже в 10-милионном мегаполисе в течение недели только 10-20 тысяч человек приобретут мебель. Ни один нормальный человек еженедельно мебель не закупает! Соответственно, у рекламы прямых продаж задача формулируется очень просто - идеальный рекламоноситель тот, который донесет информацию именно до этих 10-20 тысяч покупателей мебели текущей недели (в следующую неделю перечень этих людей будет состоять абсолютно из других имен)! Согласитесь не очень экономно "стрелять из пушки по воробьям", давая рекламу по ОРТ (аудитория свыше 100 миллионов человек!) : магазина кожи в Сокольниках!
Очевидно, что в опрос "репрезентативной выборки" (небольшое количества людей, которого достаточно для формирования точного прогноза обо всем населении) может просто не попасть НИ ОДИН ИЗ ПОКУПАТЕЛЕЙ МЕБЕЛИ, ГОТОВОМ СОВЕРШИТЬ ПРЯМУЮ ПОКУПКУ! И если выборка "репрезентативна" для населения в целом, то она, естественно, перестает быть таковой для сильно ограниченной группы населения.
Почему же так распространены методы оценки для подавляющего меньшинства рекламодателей и практически неизвестны методы для большинства, если не считать "метод проб и ошибок"? Ответ очень прост - рекламный бюджет "брендовых рекламных кампаний" в сотни и тысячи раз превосходят рекламные бюджеты рекламных кампаний по организации прямых продаж. Поэтому дорогостоящие социологические опросы перестают быть таковыми в сравнении с размерами рекламного бюджета даже одной хорошей "брендовой рекламной кампании". С другой стороны, на фоне более чем скромных бюджетов "кампаний по организации прямых продаж" экономически более эффективен "метод проб и ошибок"!

  1     2    3    4    5  

Скачан: 0 раз.

Скачать диплом, курсовую, реферат, контрольную

Понравилось? тогда жми кнопку!

Лучшие студенческие анекдоты

Поиск


Реклама